可口可乐要在中国卖衣服，谁给的勇气？

肥宅康乐水要卖衣服了。

事实上，早几年市场上就一向显现带着可口可乐潇洒字体和精明logo的T恤和周边产物，但它们大多是品牌和可口可乐推出的联名款——可口可乐与安踏、DIESEL、Lee等服装品牌合作的衣裤鞋袜，与周大福合作的项链耳钉，还有和王一博、华晨宇合作的限量礼盒，今朝都在天猫和微信小法式上售卖。

此次，可口可乐公司在接管「电商在线」采访时透露，它们开设的是中国第一家专门经营服饰类产物的线上商号。也就是说，亲自下场卖衣服了。

可口可乐做联名生意，天然是稳赚不赔。以全球最大的品牌授权方华特迪士尼为例，它作为供应IP的那一方，不消费心具体的门店发卖和运营，光是2018年一年，就能拿到547亿美元的收入。

服装行业的联名生意，大多数以保底金+发卖分成的形式合作，衣服卖得好，卖IP的品牌能够拿走必然比例的提成。卖得欠好，也不消担心服装的库存问题。拥有龙珠、海贼王、数码宝物、圣斗士星矢、美少女兵士等大IP的东映动画，一样的分成比率是建议零售价7~8%——就是说，店里每卖掉一件100元的衣服，东映就能躺赚7、8元。

“..大王”可口可乐，有人人喜闻乐见的大好人缘和经久不衰的IP，至于做衣服，或许该留给更擅长的业内子士。但可口可乐不单要卖衣服，给这家网店的定位，照样一家潮水单品店。

陌头潮服的热度自2017年《中国有嘻哈》、《这就是街舞》等综艺节目播放后起头一路走高，至今已经持续4年。因为潮服的高毛利，商家们源源络续涌入，这让街潮的生命力，比以往一两年就过气的风行要强得多，但热度终将会下降的潮水纪律没法改变。早在2019岁尾，LV的创意总监、Off-White的主办人Virgil Abloh就给陌头服饰下了个断言，“我敢说它一定会死的，你知道吗？（陌头服饰的）时间到了。在我看来，我们又还能拥有几多件T恤，几多件卫衣，几多双球鞋呢？”

在中国市场，这阵潮水或许尚未接近尾声，但一定不在巅峰了。陌头潮水的后黄金时代，可口可乐开了家本身的潮服店，谁给的勇气？「电商在线」和可口可乐聊了聊它开店的筹算和设法。

合作伙伴的成功

合作伙伴们的成功，是可口可乐筹算卖衣服的首要原因。

几十年来，作为风行文化的符号，可口可乐一向是不少艺术家和服装设计师的缪斯，它也会邀请设计师们为本身做出设计。“老佛爷”Karl Lagerfeld和Marc Jacob用可口可乐元素设计的时装，都登上过国际时装周的舞台；Kith、A Bathing Ape在内的潮水品牌都推出过可口可乐联名款。

连国产物牌宁靖鸟的转型之路，都被一些时尚圈人士认为是从可口可乐联名款起头的。

2018年，李宁和宁靖鸟都列入了纽约时装周，两个品牌的主题都是八九十年月的中国，只不外李宁依靠中国李宁打了一手国潮的好牌，宁靖鸟与可口可乐联名，讲了一个九十年月的复古故事。

联名款一炮而红。宁靖鸟还把此次“那时候的KOL真的是人手一件”，宁靖鸟的工作人员尽管已经记不清其时的发卖数据，但对此次联名的热度印象深刻。其时的宁靖鸟男装店，不少伴计还会以可口可乐联名作为招揽生意的卖点。一次成功之后，宁靖鸟又在2020年跟可口可乐起头了二度合作。

“得益于此前的成功合作，可口可乐决意开设这家全新的线上商号，与中国消费者竖立更慎密的关系。”可口可乐对「电商在线」透露。

更况且，摆在可口可乐眼前的还有潮牌们高毛利的诱惑。一件服装批发市场的T恤，价钱最多三五十元，但若是它印上克己大logo，找几个时尚青年拍几张硬照宣传，就能卖上一二百元的价钱。靠着中国李宁翻身的李宁，毛利率从2015年的45%提拔到了2020年的50%摆布，尽管傍边有电贸易务占比提拔、新品零售占比提拔等劳绩，但“中国李宁”500-1000元的订价，和李宁比拟价钱翻倍，让毛利率和品牌溢价有了大幅度提拔。至于那些高价潮牌，毛利更高。2017年，潮水生意爆发前夜，香港潮水品牌零售商IT的毛利率高达60%以上。

可口可乐早就不是一个零丁的品牌，而是一个旗下拥有雪碧、芬达、酷儿、Costa等几十个品牌的饮品公司。但它起身的明星产物，比来几年正在与消费者脱节：肥宅康乐水之所以让人康乐，恰是因为一瓶可乐就有跨越11块方糖的含糖量。但这几年，饮食健康风潮和娱乐圈、美容圈掀起的抗糖风潮，让瓶装含糖饮料遭遇了挫败，也给元气丛林等主打0糖的气泡水品牌带来了机会。

面临新需乞降新敌手，可口可乐除了推出无糖饮料来连结产物上的年青年头以外，也得拥有和年青年头人持续对话的体式。

今朝，可口可乐在天猫旗舰店里上架了20多款服饰商品，卖的就是衣服鞋包，一件带经典logo的红色短袖T恤，售价249元。

这个线上潮牌店不单是卖潮服，还筹算卖现在最热的时尚趋势，可持续时尚。可口可乐公司透露，服饰旗舰店将来将上架rPET，一种由饮料瓶收受再生材质建造的服饰产物。尽管已经有了包罗江南平民、素然等时装集体开发专门的环保品牌线，可持续时尚理念在国内还相当前锋。

背后操盘手是谁？

因为电商..复杂的运营划定，以及对于国内瞬息万变的消费市场，大部门在天猫开旗舰店的国际品牌会选择一家负责网店的代运营商。

可口可乐也没有勇闯新手村，找了一家名为“美乐”的商贸公司。可口可乐接管「电商在线」采访时透露，美乐不只是代运营商。作为可口可乐服饰品类在中国的授权合作伙伴，它还拥有产物研发的授权。

一家名不见经传的公司，事实是什么来头？企查查供应的信息显露，美乐的大股东是鞋博汇（福建）鞋业有限责任公司，还负责经营国产活动鞋纽巴伦（New Barlun），其法人丁长志同时关系了好几家福建鞋企。

尽管纽巴伦被诟病盗窟，客岁还在法庭上败给了正牌New Balance，但若是我们抛开纽巴伦和美乐中央微妙的关系，单看美乐的主营买卖，或许能让我们认识可口可乐选择它作为合作伙伴的原因。

美乐主营鞋包和服饰制造，是以不难拥有设计研发的能力。尽管今朝可口可乐旗舰店售卖的服装，不在线下渠道售卖，也尚未透露将来线下店及其他区域开店的规划，但鞋博汇曩昔铺设的门店和把握的线下渠道，也是一项有力资源。

潮牌的焦点兵器：有故事，懂..

2003年，陈冠希自创潮牌CLOT成功，曾让其时当地娱乐圈掀起一阵做潮牌的趋势。跟潮水没什么关系的谢娜、杜海涛也到场过这个队列。但今朝还在正常运转，且被潮水圈们承认的就只有CLOT，以及潘玮柏、李晨做了10年多的NPC。

剥除了品牌故事，潮牌在通俗人眼里就是一件高价“文化衫”。潮牌的价格，需要主办人的理念撑持。但尽量是自带流量的明星们，也未必能撑得起来。更况且，生命周期短的潮牌，需要新品维持热度。

但现在，被电商..驯化出来的服装快反供给链，能让快速周转的新品不再是个难题。而潮牌创业失败者，最缺的往往不是生产和设计能力，而是一个完整的品牌故事和精神。

要开一家百年迈店相当不轻易，可口可乐在2019年就过完了本身上市100周年数念。活得久了，奇闻轶事都有一箩筐。可口可乐不缺流量，更不缺故事。

1985年，可口可乐公司试图用一款“新可口可乐”，庖代原先的经典可口可乐。

但上市后短短数天，公司就接到无数气愤的投诉德律和粉丝来信，“重写《宪法》合理吗？《圣经》呢？在我看来，改变可口可乐配方，其性质一般严重。”

有人起誓本身和家人之后再也不会喝可口可乐，有人囤积旧款可口可乐，甚至还成长出了一个高价生意可乐的暗盘。可口可乐拗不外粉丝，最终公布改回本来的配方，股价也创了新高。

品牌和互联网公司都爱谈用户黏性，真要比起来，可口可乐的粉丝怕是世界上最忠诚的一批人。

可乐的“成瘾性”首先就让人难以拒绝。人类对糖有多依靠、打开可乐喝下的第一口有多爽，人们对可乐的戒断回响就有多大。可口可乐百年来未更改的配方和品牌形象，也让几代消费者站成了旗号光鲜的两派——可口可乐好喝照样百事可乐好喝，这个话题激发的商议度，不亚于豆腐脑应该吃甜的照样吃咸的。

可口可乐瓶身上的每一个元素，更是能带出一串汗青故事：全球认知度最高的包装瓶型就是可口可乐的弧形瓶身；重返中国大陆市场时，其使用的中文字体现在被成长为“在乎体”，列入了各类字体设计竞赛，还在不久前获得了东京字体指导俱乐部2021年度字体设计奖；就连现在深入人心的圣诞白叟形象，都是可口可乐凭据自家logo红白相间的配色设计出来的。

现在，可口可乐被付与的意义早已跨越一个饮料品牌，而是作为风行文化的符号存在。

摇滚明星、顶级歌手和硅谷大佬们，经常在出街时被拍到手里的可乐。巴菲特爱可乐更是人尽皆知，他除了爱喝樱桃味可乐，还持有4亿股、价格超200亿美元的可口可乐股票，仅次于巴菲特投资组合中苹果和美国银行的持有市值。可口可乐也报之以李，给巴菲特带来的资源回报率跨越1500%。

“波普教父”安迪·沃霍尔，说过一段关于可乐的话：“最富有的人与最穷的人享受着根基沟通的器材。”

可乐和金宝汤罐头一般，代表一种风行、廉价，并且批量供给的工业品，它们不高深，也不神圣，却平等地惠及了每一小我。

美国高速成长的五六十年月，安迪沃霍尔赞扬可乐和它代表的平等时，老牌的欧洲精英们感触到了来自美国公共文化的威胁：意蕴深挚的欧洲传统文化和生活体式被拉下马来，他们经常在书报中提醒人们小心欧洲变得“可口可乐化”和“麦当劳化”。

但可口可乐本身也总能抓住机会，渗进旧日铁幕。1978年，中国改造开放，可口可乐昔时就公布要重返中国大陆。次年1月，中美建交仅20多天，3000箱可口可乐就送到了北京和广州，成为首个重返中国的国际品牌。柏林墙坍毁后，可口可乐公司派车从西柏林往东柏林，免费送饮料。柏林墙的断壁残垣上，四处坐着吹口哨、唱歌、喝可乐的年青年头人们，而东德的可口可乐销量则在两年内从0增进到了17亿瓶。

若是潮服真是一件高价文化衫的话——可口可乐有的是“文化”，差的就是个“衫”了。它流线型的字体，就像The Rolling Stone经典的红色舌头一般，印到衣服上就相当精明。

曩昔，可口可乐找其他品牌做“衫”，如今，它筹算本身做“衫”。尽管如今做服装，或许不算最完美的时机，但可口可乐在线上卖潮服，根基前提都备齐了：它紧紧把握着做潮牌最焦点的兵器，有故事、懂..——几代人眼里，它就是年青年头作乱、平等自由的象征，可口可乐也乐于强调这一点。至于服装生产、网店运营这些实际的工作，交给有经验的第三方公司就行了。

对一家百年迈字号来说，它的方针除了..，还要与年青年头人对话。一个被承认的贸易符号，远比短期的贸易好处要有价格。